老板电器收割年轻人

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视觉中国

文｜新摘商业评论，作者｜芭芭拉

品牌年轻化，仅靠营销是不够的。

成立43年，上市1年，老板电器算得上厨电行业的一位老将。

近日，老板电器发布了01年业绩快报，总营收.48亿元，同比增长4.84%，首次突破百亿大关，归属于上市公司股东的净利润13.34亿元，同比下降了19.66%，这也是上市以来净利润首次负增长。

意识到增长乏力的老板电器，近些年在努力向年轻人靠拢，寻找新的增长空间。在0年的新品发布会上，老板电器发布了包括集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机、超薄油烟机等在内10款产品，大部分新品都是为年轻人定制的新兴厨电。

老板电器CMO叶丹芃公开表示：“每个时代都会涌现年轻的消费者，品牌一定要活跃在最年轻的消费者面前。”同时他还坦言，在产品功能体验上契合新兴消费群体的个性，这将是厨电产品的重大机会点。

靠着传统厨电起家并发展至今的老板电器能否凭借这几款新品扳回一局，成功圈粉年轻人？

转型犹疑，错失风口

Z世代的迅速成长与崛起，让他们成为当下市场最炙手可热的消费主力，也成为厨电品牌的“新头好”。根据AppAnnie统计数据显示，中国的Z世代人口规模已接近3亿，在01年撬动了超过5万亿的消费空间。

艾媒咨询的一组数据指出，01年中国“Z世代”群体中有40.7%的人会每周在家做饭，由此可见Z世代对家电产品的消费力，国金证券研究也指出，未来10-15年，Z世代将是家电产品消费的主流客群。

与70后80后的观念不同，Z世代在产品颜值，智能化，以及场景化等方面对家电产品提出了更高的要求，这也让出现颓势的传统家电市场有了新增量。

01年上半年，老板电器的吸油烟机、燃气灶等第一品类群业务的营收占比高达78.04%，对传统厨电高度依赖。而且老板电器的主营业务几乎都属于传统厨电的范畴。

图源财报

奥维云网最新监测数据显示，集成灶、洗碗机、吸尘器等新兴家电品类的销售规模在01年均获得双位数增长，其中深受年轻人喜爱的洗碗机销售规模首次突破百亿。

洞察到这一趋势的老板电器也顺势推出了洗碗机，并且在去年国庆期间通过发起《洗碗机之歌》抖音创作大赛来预告自己新品。这次营销的确给老板电器带来了一波热度，国庆节当天这首歌的播放量就突破万，点赞量达6W，相关话题#不做洗锅人#在全网的阅读量超过3千万。

但老板电器并不是真的想用洗碗机征服年轻人，最主要的目的是通过营销让消费者知道它有这个产品，从而扩大品牌影响力。

一位北京玉泉营居然之家电器销售人员在接受《财经天下》周刊采访时提到，像老板电器这样的国产厨电品牌做洗碗机都是“为了有而有”，因为消费者喜欢成套下单，如果产品种类不全，很有可能出现跑单的情况。老板电器推出洗碗机，根源还是为了销售自己的“烟灶消”产品。

产品线是拓宽了，可产品质量不过关，以老板电器售价为元的嵌入式洗碗机WB为例，虽然售价颇高，但却槽点满满，故障率高以及烘干效果不好是消费者的普遍评价。

从老板电器对待集成灶的态度也能看出其对转型的举棋不定，去年老板电器副总裁何亚东曾公开表示：“集成灶每个产品都不完善，功能不够，不会成为大规模。”可不过短短一年，老板电器就改了口径，在今年的新品发布会上，高调宣布进军集成灶。

除了宣传洗碗机和集成灶这种新兴厨电品类，老板电器也在猛攻品牌营销，不仅邀请徐凯、宋威龙作为品牌代言人，还在年初推出微电影《家宴之盆菜》，同时还召集8位头部抖音达人为其增加热度，但这波营销似乎并没有在年轻人中激起太大的水花。

为了拉拢年轻人，老板电器在营销上投入了不少真金白银，但从目前推出的洗碗机等新兴厨电品类的表现来看，结果似乎并不如人意。

智能化不足，难攻年轻心智

对年轻人来说，厨电产品的颜值以及智能化是他们非常看重的点，且不说与个人主观强相关的产品外观，智能化程度或许更能看出对年轻人的号召力。

老板电器推出了可挥手感应、并且可以人机对话的吸油烟机，相较于传统油烟机，它的智能化程度的确有很大的提升，但这仅仅只是行业平均水平，方太、华帝等品牌的抽油烟机也具备同样的功能。

此外，老板电器还推出了一个ROKI厨电智能烹饪系统，但这个系统基于ROKI智能烹饪APP，即通过这个APP与老板电器的一部分厨电进行连接，之后再进行一系列操作。

除去繁琐连接步骤，老板电器的智能烹饪更多的是集中在灶具以及电烤箱，并且仅仅只是在火力以及烹饪时长上进行控制，准备食材和调料以及翻炒等比较麻烦的环节还需要用户自己操作。

此外，要想使用自动烹饪功能，还需严格按照菜谱所显示的食材分量，因为ROKI厨电智能烹饪系统并不会根据食材实际情况调整烹饪时长和火候。

从这个角度来说，ROKI智能烹饪APP更像是一个菜谱，但它所提供的菜谱种类非常有限，用户想要制作相关菜品，效率远远不如直接上网搜索。

ROKI厨电智能烹饪系统并没有解决实际问题，想要通过这样一个比较“鸡肋”的功能俘获年轻人属实是有些困难。

老板电器ROKI智能烹饪APP界面

智能化程度不足或许与较低的研发费用有关，近几年老板电器的平均研发费用仅为3亿左右，如果按照01年的百亿营收，只占总营收的3%，在研发上的投入并不重。

造成这个情况的原因显而易见，一方面老板电器过度依赖营销，01年前三季度的销售费用就达到了0.41亿，相比之下，研发费用仅有.3亿元。

另一方面则是受制于房地产，老板电器经营状况并不乐观，即使想要拉拢年轻人也没有更多的资金。

00年老板电器公司的营业收入为81.9亿元，其中工程渠道收入18.36亿元，占总营收约3%。根据