厨电行业遭遇一季度开门黑,V型反

对于整个厨电行业来说，年一季度是黑暗的。原材料价格持续上涨，区域性疫情反复带来的线下门店、物流暂停，同时叠加消费需求放缓，同期高基数等因素，整个行业“哀鸿遍野”。据奥维云网（AVC）数据罗盘显示，年一季度线下市场除了集成灶和洗碗机保持增长外，油烟机、燃气灶、消毒柜、电热水器和燃气热水器销售额同比分别下滑20.22%、16.94%、28.87%、19.97%和28.73%。

　　比这更糟糕的是信心的丢失。一位有着20多年营销经验的厨电人告诉潮流家电网，“一季度又有多家厨卫企业倒闭，其中不乏销售额过亿的企业，目前很多中小厨电企业都很迷茫，不知道前方之路如何走。”

　　一位业内人士同样表示，浙江厨电企业一季度也不好过，一方面因为疫情，物流运输几乎处于“停滞”状态，配件和原材料运不进来，货又运不出去；另一方面，多地爆发疫情导致线下市场再次被按下了“暂停键”，门店开不了，活动又搞不起来，非常被动。

　　这一情景和年一季度极其相似，同样是受疫情影响，线下市场停滞导致一季度厨电行业近50%的销售下滑。但是从二季度开始，整个行业进入了一个逐步修复的盘整周期，并在三季度和四季度迎来了报复性增长。

　　同样是遭遇“开门黑”，那么年的复苏路径有可能被年“复制”吗？

　　消费收缩，新兴品类拉动有限，前景并不乐观

　　谈论年厨电行业能否复苏、反转之前，我们先来了解一下年市场为何会迎来反弹。

　　潮流家电网认为主要有两点：其一，年不管是消费者抑或企业，他们的信心都在，在行业视频交流会上，头部品牌几乎一致笃定，消费只是被推迟了，疫情过后，报复性增长值得期待，事后证明，确实如此。其二，疫情之后，直播带货兴起，弥补了线下市场的缺失，同时健康类、集成类家电产品的热销带来了增量需求。正是两者的共振，为整个厨电行业带来了复苏。

　　但是，进入年，支撑复苏的条件并不充足。和两年前相比，最大的变化是消费需求的不足，在存量市场下，这一点最为致命。

　　对此，名气电器总经理朱忠民表示，从宏观趋势上来看，属于房地产市场的黄金时代已经过去了，未来房地产能够保持平稳发展就已经很不错了，即便短时间内地产政策松绑，也无法支撑厨电市场的复苏和反转；从微观层面上看，消费信心严重不足，导致消费收缩。从这两方面来看，厨电市场今年出现反转的概率很小。

　　村田厨卫董事常务副总经理陈云则认为，出现一季度“开门黑”，是内外作用的结果，外部受疫情起伏、消费预期转弱、国际地缘冲突、经济下行等宏观因素影响；内部受地产后作力减弱、前期涨价压货透支影响。所以年厨卫市场想要出现反转，尚待内外因素的改变。主要集中在四个方面：第一、疫情防控政策；第二、消费刺激政策；第三、货币政策；第四、楼市政策。所以现阶段，对于中小企业来说，因为环境极不乐观，市场业整体下行，“马太效应”加速，因此，“剩”者为王，活着才有机会。

　　而奥维云网（AVC）厨卫事业部研究总监刘冀元认为，就同期基数来看，年二季度肯定会比一季度有所好转，但是也不可忽视不确定的疫情态势。年家电行业整体很难扭正，因为大多数品类步入成熟期，新兴品类的拉动有限。

　　从潮流家电网了解到的信息来看，目前行业对于年厨卫市场整体偏悲观，但是也正如他们中的部分人所言，虽然悲观，但是并不代表没有机会，行业或许无法“V”型反转，但是对于做好准备的企业来说，“V”型反转的几率仍旧很大。

　　突破口在于“政策”和“产品”

　　作家余华说，我想无论是写作还是人生，正确的出发都是走进窄门，不要被宽阔的大门所迷惑，那里面的路没有多长。

　　放在整个厨电行业也是如此，虽然一季度行业出现了大幅下滑，但是方太厨电销售收入任务突破了%。也就是说，厨电行业仍然充满了机会。

　　陈云认为，目前来看，厨电行业的机会主要分布在以下几个方面：第一、消费分极：越细分人群，解决痛点的企业和产品越有机会；第二、升级换代：产品使用周期受限及各地市场监管部门对燃气类产品安全检查和新国标的推行，加速换代需求；第三、渠道下沉：三四五级市场保有量使用低，空间依然巨大；第四、服务深耕：扁平化渠道，直击终端，建立口碑，以服务作为深耕市场的切入点，裂变营销。

　　刘冀元认为，从家电行业的发展走势来看，核心在于产品本身，可以从以下几个角度理解：第一、产品的创新，以及差异化的包装、推广，比谁的产品更不一样、更厉害；第二、新赛道的加码，比如集成灶、干衣机、洗地机、洗碗机等品类，比谁做得早；第三、效率的提升，包含结构的优化，生产、人员等方面的提效，比谁成本更低、更能承压。

　　朱忠民则认为，存量市场下，最大的结构性机会就是厨电产品的以旧换新。现阶段来看，推动以旧换新市场的爆发需要满足两个条件，其一，需要从大的消费环境出发，恢复和提升消费信心，让他们有意愿主动换新；其二，企业需要有满足消费者换新的产品和配套服务。

　　好消息是国家已经开始着手推动相关政策的落实。

　　年12月14日，国家发展改革委、工业和信息化部发布了《国家发展改革委工业和信息化部关于振作工业经济运行推动工业高质量发展的实施方案的通知》。通知提出，健全家电回收处理体系，实施家电生产者回收目标责任制。鼓励有条件的地方在家电等领域推出新一轮以旧换新行动，鼓励开展新能源汽车、智能家电、绿色建材下乡行动。

　　今年两会的政府工作报告中也再次提到，继续支持新能源汽车消费，鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。

　　在政策的推动下，北京发布了促进绿色节能消费政策。将于今年4月至9月面向在京消费者发放超3亿元北京绿色节能消费券，鼓励消费者购买使用绿色节能商品。绿色节能消费券适用商品共计20类，包括显示器、空气净化器、洗碗机、电视机、空调、电冰箱、洗衣机、热水器（其中燃气壁挂炉需为一级能效）、微波炉、吸油烟机、燃气灶具、电饭锅、电风扇、净水机等等。此外，消费者线上线下购买消费券适用商品时，可叠加参与企业其他优惠券共同使用。京东、苏宁、大中、国美、百安居、博达信诚、物美京北大世界、昌达思源等企业还将推出以旧换新等活动。

　　假如类似政策能够在全国得到推广，那么将大大提升厨电产品“以旧换新”的几率，从而推动整个行业的复苏。

　　但也正如业内人士所言，事物的发展都是线性的，这也就意味着如果没有形成大型的转变条件，那将很难改变原有的走势。对于厨电企业来说，现阶段最重要的就是认真的“活着”。

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