为什么家电生意越来越难做了

在刚刚过去的中秋和国庆“双节”期间，与人头攒动的旅游景区和人生鼎沸的餐饮娱乐形成鲜明反差的是各个线下家电终端门可罗雀，这么多年以来线下终端已经不复当年的盛况并不意外；但今年即便是线上各种平台，也并没有涌现出让人眼前一亮的销售业绩表现。

正如很多的厂商在与笔者交流的过程中不无感慨，当大众消费开始呈现出复苏势头的时候，家电生意却越来越难做了。事实上，如果站在家电整体市场的视角看，其实总量规模的下滑幅度并不大，诸如家用空调等品类甚至还出现了可喜的增长，致使很多业内人士感到“生意难做”的直接原因在于，整个家电产业的生态链的每个环节都在出现分化和分流。

消费商业场景分化了

二十年前，用户够买家电产品可选择的场景并不多，专业店和家电卖场几乎是一统终端，但是现在无论是线下还是线上，每个通路都在分化。不需要安装、服务的品类，基本都集中在线上平台，可线上本身也在分化。除了淘系和京东之外，还有拼多多、直播、内容电商等等不断的重构线上的零售体系。

线下也是如此，除了家电卖场、专门店、专业店、地方百货卖场等之外，还有地标卖场、社区店、家装市场、家居卖场，就连设计师、售后服务人员、安装工等都成为带货人群。

当有限的市场需求在这样一种极度分散的终端销售架构分化，需求资源流向每个终端的量就显得非常有限；不仅如此，商业端的提货路径也在分化，这将进一步加剧“生意难做”的程度。

更何况，消费者比价、比产品的范围也多了，哪怕是商家和厂家挖空心思扩大产品的布局，强化不同终端在产品上的差异化，但消费用户在这方面已经不会因为产品一两个符号的不同而付出更高的价格。不仅仅是消费者在比价，经销商也在比价，当B端和C端都因为价格斤斤计较的时候，这“生意难做”就不奇怪了。

就眼下的流通格局而言，终端和分销商，并不一定要从直属代理商提货，淘系和京东的线下端口，苏宁、汇通达、五星的批发端口，各个工厂自身的APP批发提货端口，哪个端口价格更低、成本更低，商家便从哪个端口提货，所谓控价、杜绝窜货等基本难以得到有效落实。

消费者自身分化了

前些年，每个厂家都在提“年轻化”，事实上这是一个伪命题，正如时间流逝不可阻挡一样，“年轻化”的消费用户群体在不断变迁，昨天的年轻化便成为了明天的中老年化，但消费对家电产品却发生了实实在在的分化。

一方面，够买家电的主流群体不同于以往，如果是既往是一代人在购买全家人使用，那么现在绝大部分家庭中的成年用户都拥有了家电产品的消费和使用能力，这使得每一类群体对产品和品牌的认知、诉求显得千差万别。

另外一个方面，由于人口结构的问题，银发经济体对家电消费的驱动力越来越大，他们对自身需求的释放和对家电产品、品牌的选择更为谨慎。同时，年龄与之更为年轻的用户，对产品更注重实用性和适用性，对厂家的概念炒作反而无感，他们有着自己的价值主张，并不会因为品牌和产品概念来影响自己的判断。

分化的还有消费需求的结构，很显然的是，存量规模越大的市场，以更新换代为直接表现的消费升级也就愈加明显；反之，存量规模越小的区域，增量机会也就越丰富。这也是为什么今年的东北、华北、西北等市场中空调产品出现显著增长的原因之一。

用户在日常工作与生活中的家电消费场景也在分化，以空调产品为例，除了常规的厅室之外，厨房、卫浴、电梯、汽车出行、露营、外出餐食等等，每个场景之中对空调产品的需求和要求都不一样。这是机会，只是，并不是每个企业都能够把握住这些机会。

品牌方的市场行为分化了

今年空调行业有一个集体现象，那就是各个企业都在纷纷发力风管机、家用中央空调产品等等服务属性、毛利空间更高的品类，这种看似是以利润为导向的理性行为背后，是传统形态的分体机市场难以实现规模化再突破。

这种逻辑在整个家电领域都存在，尤其是大型家电企业集团，就从近年来“协同”、“套系”成为行业热词就可以看出，越来越多的企业都希望卖解决方案而不是简单的销售硬件。只是，这一行为与需求层面发生了明显的背离。

在存量化的家电市场，无论是新生需求还是更新换代用户，对产品的需求远远大于对全屋同一品牌的需求，尤其是在消费升级需求逐渐扩大的今天，用户在更新单一家电产品的时候，很少会去为此而重新装修整个生活场景。一个现象验证了这一点，今年厨房场景升级加速，单品的烟机和灶具都在增长。

内外销市场也在分化，再以空调为例，从7月份开始，国内空调市场连月下滑，9月份和10月份的出货及排产也是如此；同时，出口端却在增长，全球化不止是大型企业的战略，也是各个中小品牌产能释放的重要通道。

其实，“生意难做”的本质就是供求矛盾激化、供需结构失衡，更何况，以房地产为代表的关联行业还难以提高新生的需求空间。更为重要的是，当市场已经进入存量化阶段的时候，大量的厂商的思维和生意逻辑，依然停留在增量化周期。家电市场足够的大，是人们日常生活中的刚需，改变自身生存发展境况的第一步，是自我逻辑和意识的转变。

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